来源：北京商报

苦于流量成本过高，疲于应对难以选择的比价机制，无论是商家还是消费者都希望今年“双11”可以解绑减压。在刚刚过去的这个周末，阿里忙着为即将开始的“双11”誓师，京东也做好了启动筹备，直播机构早已将主播排期确定下来……都在等着14日晚8点预售。

面对各方期待，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端坦言：阿里“双11”还是会卷低价，但不是毫无节制的盲目低价；仅退款机制会继续松绑，不会一刀切导致商家成本承压。参与“双11”的诸多商家则透露，降价不要低于商家制定的价格红线，流量成本能更低、回款速度可以再快点。商家、平台对“双11”的期待共同指向更规范和明朗的规则，适当舍弃短期利益，形成长线规划更有必要。

“双11”还需要预售

“双11”开始了，商家、平台摇旗呐喊，消费者则忙着游走在各家平台将商品放在购物车。

平台卡着时间节点预热，商家、物流企业则提前筹备。据了解，菜鸟速递在全国范围内启动8000名快递员招聘应对“双11”，还将大规模开启仓库直发、分拨直发模式，对于单量较高的仓库、分拨中心。菜鸟速递预计开通近300条直发目的地的线路，提速3—5个小时。一些直播机构的主播们向北京商报记者透露，从8月开始，主播们已经在为“双11”上播时间做规划，商品折扣力度按周推进更新。

已经将时长拉长的“双11”，还是离不开预售。10月14日、10月21日、10月31日以及11月10日晚8点，阿里给出了“双11”的节奏，对应着预售和开启等环节，发放不同的优惠折扣。同样，京东也计划于10月14日晚8点现货开卖，给出秒杀、直降、满减等活动福利。相较于去年10月24日晚8点预售，“双11”档期再次提前。值得注意的是，今年“6·18”期间众多平台取消了预售，而今年阿里“双11”依然做了保留。

处端在接受采访时给出了原因。他表示，调研之后发现，很多商家认为预售对生意很重要，预售的确能够带来生意增量机会，“可能与大家想得不太一样，我们本着市场需求和创造价值的原则，用新的方法解决问题，下一次也会做更多、更完善的策略”。

“保留预售不是摇摆不定，觉着不合适就调回来。”这是处端对于“双11”保留预售给出的答案。

商家需轻松上阵

“过去一年，持续投入工具自研和补贴，累计为商家降本32.7亿元。”淘天集团商家工具和开放平台总经理晓穆透露了上述数据，是商家政策优化的短期效果，也是平台希望商家能够在接下来的“双11”乃至后续的运营中减轻负担。

相较于复杂的运营机制和平台规则，楠杰（化名）更担心降不下来的退货率以及漫长的回款周期。楠杰是一家女装服饰品牌的主理人，学习服装设计期间便开设了网店，前后运营了至少4个服装品牌，客单价从百元至千元不等。

“无论客单价是高是低，过高的退货率直接导致成本上涨，间接还会拉高库存。”楠杰尝试在一些平台取消运费险，尽管退货率降低了，但也导致消费者不愿下单。

退货成本只是身为主理人的楠杰面临的众多挑战之一，还包括长达半个月的回款周期、各平台营销成本以及固定的人力仓储成本等。

处端强调，当商家退货成本有所减少时，在整体营商环境中的利润及其他方面将获得一定的保障，商家会继续稳定经营，消费者的快速退货体验也不会因此受到影响。

降低退货成本、提升回款速度、补贴佣金是阿里向商家递出的橄榄枝。淘宝面向商家上线“仅退款”优化策略已有两个月时间，店铺4.8分及以上的商家占比已提升至36%，针对这部分商家，淘宝取消或减少了在仅退款场景的主动介入。松绑两个月后，“仅退款”异常订单拦截日均超40万笔。而常规的退换货服务，则要考验平台降本的功夫，据了解，淘宝9月初上线的“退货宝”，已经为商家降低10%—30%的退换货成本。

除此之外，晓穆还表示会通过AI算法提升商家运营效率，以“生意管家”为例，74%商家称每月约节省一个美工的人力成本。

卷价但不卷低价

当前，消费者越来越理性，尽管购物形式日趋多元，但消费者对商品的质量和服务要求并未因此降低。消费者不仅追求价格优惠，更看重商品的品质、实用性以及售后服务，单纯的低价竞争消耗着商家和消费者的热情。

“消费者对价格很敏感，但不是越低越好，还是对产品质量有要求。”张宁在多家电商平台上开设旗舰店销售红糖麻花、芡实糕等糕点，在张宁看来，消费者确实会比较价格，但更在意配料表的干净程度。其实，张宁会在各个平台之间调整商品定价，通过不同的规格和产品组合，让价格具有竞争力，尤其是在直播间，价格仍旧是张宁吸引新客户的便捷方式。

连日来，主播们的翻车事件再牵扯到价格内卷，让业内有了更多思考。美腕（上海）网络科技有限公司合伙人蔚英辉在内部交流时就强调，直播需要好的主播和内容。具体而言，品质主播需要更高的门槛，更重要的是主播对产品、对行业要有深刻理解，还要有敬畏之心，并在能力范围内讲透彻、讲明白。同样，直播间需要好内容，消费者在直播间购物花费着时间和金钱成本，好内容是吸引消费者的关键。

“产品质量最重要，不能一味追求低价放弃品质。”青海高原农夫农业发展有限公司总经理张晶此前在接受采访时给出了同样的结论，她强调有内容、有品质和有质量的直播，会增加客户和黏度，才会让品牌产生价值。

实际上，商家和头部主播合作在逐步退烧，直播能带来海量客户，但商家更关注留存客户。主播、货盘和服务构成了直播新的三要素。淘宝方面透露，今年“双11”会放大品质主播和品质直播，形成综合主播、垂类主播、专业店铺相结合的主播矩阵。

针对行业关注的价格竞争，处端直言，不是不卷低价，而是不纯粹地卷低价。处端强调，价格优势是指价格带的竞争力，而不是将整个行业价格拉低，“一味低价会让营商环境、消费以及制造业倒退，淘天的价格指的是价格带的竞争力，在每个品类不同的价格带做竞争”。低于商家心理预期的价格红线，往往会导致商家经营缺乏稳定性。

无论是需要更为专业的主播，还是更合理的价格体系，都在指向良好可持续的商业竞争。

北京商报记者 赵述评

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旅游商家提前打响“双11”营销战

虽然距离“双11”大促还有近一个月的时间，但旅游商家的营销战已悄然打响。10月12日，2024年飞猪“双11”商家报名通道已开启。飞猪方面透露，根据前期招商情况，预计今年“双11”参与商家数和商品数将均创新高。北京商报记者还了解到，相比于往年，今年各商家推出的商品平均折扣力度更大、覆盖面更广，此外，商家的出境游商品数占比有望翻倍提升。

据了解，今年飞猪“双11”将分为两个阶段：10月14日晚8点，少量商品开启预售；10月21日晚8点，全部现货正式开始售卖。

目前，飞猪平台促销的商家正在备品。万达酒店及度假村相关负责人表示，相关部门正在加紧“双11”产品的筛选、上线。虽然今年万达酒店及度假村的“双11”产品数量没有明显增长，但与去年相比，产品在性价比和适用酒店范围上均有所提升。

君亭酒店集团公关媒体总监童夏介绍，随着集团新店的陆续开业，“双11”产品数量会有所上升，除了集团重点布局的江浙沪区域外，西南地区的门店以及北京的门店都将参与本次“双11”大促活动。同时，今年“双11”会沿用去年的爆款产品——通兑连住产品，由于集团布局的城市范围增加，也会新增区域性质的通兑产品，加强了片区的联动性，让消费者的选择更加丰富。

同样扩大了自身产品覆盖面的还有主题公园企业。海昌海洋公园相关负责人表示，“双11”期间产品品类主要涉及门票、年卡、酒店套餐，今年的酒店套餐还增加了“3天2晚”的产品。海昌海洋公园协同周边文旅项目产生的度假集群效应，延长了游客出行周期，因此推出高性价比的酒店套餐，满足消费者的住宿需求。

针对今年“双11”的整体情况，飞猪“双11”项目负责人帅梦婷介绍，从招商情况来看，今年飞猪“双11”的活动商品呈现三大特色。首先，商品覆盖面更大，细分领域的商品大批量涌现、指定日期出行的日历型商品也纷纷参与进来；其次，平均折扣力度明显大于去年，价格处于近两年的底部水平；最后，出境游商品质量更高，小众目的地商品、海外通兑型产品大幅增加。

飞猪方面表示，今年各大平台的“双11”开始时间普遍比去年提前了一周左右。这对旅游商家来说，促销周期拉长能够提供更多的利好。“双11”全周期内，各个品牌可以分配到的流量和品牌曝光量增加，特别是对新品牌、中小品牌来说，营销效率进一步提升；此外，除了推出消费者购买后可以迅速核销的冬季旅游商品外，面向明年春节的蓄客也可以借势开展。

除了借电商平台促销的商家之外，还有部分旅游企业欲借“双11”流量揽客。神舟国旅集团假日公司副总经理张靖表示，一直以来，神舟国旅都会在“双11”大促期间，在自己的直销渠道推出一些优惠产品，今年也不例外。今年“双11”，神舟国旅计划针对老年游客推出一批康养旅游产品，同时，上线一些北京周边游、国内旅居以及赴欧游产品。今年“双11”期间，神舟国旅整体上线的产品数量同比增长20%左右。

“对于旅游商家来说，‘双11’期间的曝光量足够庞大，各企业也希望在该时段用优惠的价格吸引更多的消费者，进一步增加自身收益。”张靖谈道。

北京商报记者 吴其芸

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责任编辑：何松琳